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中国人不爱买奢侈品,买的是地位、面子和身价!

2016-12-20  来源:亚洲新闻周刊


本刊记者 黄佳惠

 

前阵子去英国出差,一个朋友托我给她带个LV的跨包,行程结束后,终于辗转找到传说中的Westfield,正值打折季,商场各大品牌挤满了熟悉的中国游客,大家三团两伙买白菜似的扎堆抢,等到她们抢得差不多转移阵地时,货架上的包基本上空了,我连忙跟朋友汇报情况,朋友说“其他品牌呢,你总要帮我买一个吧!”最后无奈挤到旁边的Prada店,给她也抢了一个。

 

回来时候我问那个白领朋友,花两个月的工资买这么个包值得吗,我敢打赌她绝对不是热爱着个奢侈包背后的什么文化内涵,因为我给拍照让她选择再到付款用的时间连10分钟都不到。

 

朋友回答:“身边的人都背。”

 

2008年开始,国人对奢侈品牌的热度只增不减,而中国内地的奢侈品价格高出欧洲市场至少40%,因此每逢折扣季,国外各大奢侈品牌商场就会迎来大批成群结队的中国财神爷,最近几年,为了能更好的促进消费,各大奢侈品店都纷纷聘请中文导购。在全球经济都不景气的今天,不差钱的中国消费群买走了全球47%的奢侈品,为萎靡的奢侈品行业贡献了11%的增长率。这是一种怎么样的消费潮?为什么国人如此痴迷于奢侈品的消费呢?中国人热衷奢侈品消费的原因是什么呢?

 

 


从社会学角度来说,奢侈品往往是等级和身份的象征,人毕竟是社会动物,始终有着阶层观念。封建社会开始,服饰穿着代表着独特的身份和社会地位:比如皇帝的龙袍、旁人披上那是篡位谋反之意,要被杀头的。这种长期的衣帽辨人导致中国人有一种特有的想法:要把身份地位穿在身上。社会发展到现在,“只认罗衫不认人”的观念虽然淡化了不少,但是依然盛行在现代文明社会。特别是封建社会那套“人分三六九等”世袭制宗亲制,出于对以往日子的恐惧,极大多数人把财富作为人生终极目标,财富成为社会的价值取向,因此人的“三六九等”便由财富多少来划分,而奢侈品此时可以作为一种象征:有钱。

 

既然奢饰品能某种程度上直接代表着阶层认可的功能,那么购买奢侈品对于那些怀疑自己“身份”,或者欠缺自信的人来说,就有一定心理安慰作用,比如一些品味有待提高的暴发户,希望从外表上给外界一个简单而有清晰的印象,即他们是有钱人,那么拥有巨大LV、双G、双Clogo确实是他们的不二选择。

 

还有一些人,他们希望留在自己现在的“阶级圈”,购买奢侈品对他们来说是个最省力的方法,像前文的朋友,生活的圈子奢侈品成普遍现象,那么她也需要一两件来保持与她们时刻接轨,就算这件东西在自己的承受范围之外,也能毫不犹豫买买买。

 

对于容易“以貌取人”的现代社会来说,奢侈品确实是实力的最有力体现,比如日常生活中,你去见你的客户,你驾个桑塔纳,人家开着劳斯莱斯,那么人家多多少少会怀疑你的实力是否与他对等。有个段子怎么说:哥开的不是奔驰车,开的是身价;姐垮的不是LV包,是阔太太的门面;哥喝的不是法国名酒,喝的是拿破仑的豪气;姐戴的不是鸽子蛋钻戒,而是背后男人的腰杆!

 

说到阶层,在成熟的社会里,比如欧美,等发达回家,各个阶层基本稳定,一般人安于自己的生活轨迹,打肿脸充胖子的必要性不大。但是就我国目前的大时代,贫富差距过大,阶层流动性较大,大家整天耳濡目染什么“土豪”“暴富”等传奇故事,又看着什么“小时代”等青春脑残片,大家梦想着自己哪天一夜暴富爬上人生巅峰,或者被哪个高富帅土豪瞄上,一秒变人生赢家。在这种内在驱动性下大家不免会不知不觉将自己包装得体面些,这时,奢侈品就成为了实现这一目标的理想工具,人们可以通过这种自我感觉来过一把“高阶层”瘾,或者享受一下旁人瞩目的眼光。

 

购买奢侈品从心理学上分析,可以联想到攀比心理,从攀比心理我们可以联想到虚荣心,从虚荣心进而联想到自尊心。 自尊心的本质是自我认同,自我认同的根源似乎是建立在对自己存在的意义的体验上的,而且自尊心也源于人与他人建立联系的需求。


 

中国人比较注重面子,换句话说就是比较注重别人对自己的看法,可以算是自尊心作祟,而近现代落后遭受挨打的经历让国人某种程度不够自信,因此需要一些外在的东西来获取别人的尊重,让自己更自信,奢侈品的出现,可以让人得到价值感与力量感,也可以补偿由于自身匮乏所导致的自卑。

 

这方面国外对奢侈品的理解也和中国人不同,第一,高端奢侈品大都生产在国外,他们的商品选择性齐全,有更多的选择往往购买时更奢侈品理念和品牌的理解,另外,老外都很自信不需要这些奢侈品来标榜提升自己,他们更注重生活,自我个性,自由。相比我们的国民目前大都处在需求层次的较底层,精神追求缺乏寄托,比如最近成为奢侈品主力军的中产阶级,迫切需要一个精神上的寄托,来释放生活中的巨大压力,让自己的主观意识的到解放,工作累了买了自己喜欢高品质心仪物品犒劳自己,当然,有很大一部分人购买奢侈品是欣赏美感,对生活品质的追求。

 

各国超级富有的资本家阶层的奢侈品消费观也大不相同,中国人常讲人靠衣服马靠鞍,所以中国人或者中国有钱人是最喜欢拥有象征着身份地位名牌产品的民族,其他世界各国富人眼中,对于购买奢侈品是否是浪费金钱的看法上有着一定的差异。美国和加拿大有41%的富人认为购买奢侈品是浪费金钱,迪拜富人这样认为的比例为36%,西班牙为34%,意大利为34%,瑞士为33%,法国为32%,新加坡为21%, 英国为23%, 香港地区最低,为16%

 

长期盲目攀比,炫富的消费奢侈品,使社会处在一种模仿、跟风的状态中,而没有稳定的积极价值观。在我们生活中,总会出现很多关于奢侈品的负面新闻,什么都市白领为了哪个品牌的包包省吃俭用大半年,学校同学之间攀比,更有甚者为满足私欲走入歧途,卖身卖肾,裸贷援交等等。

 

2012年,湖北人民法院开审了一起匪夷所思的“卖肾案”。17岁的中学生小王通过黑中介,卖肾换钱,卖肾换钱的理由非常简单:他想买iPhoneipad 2。没有经济能力购买之下通过黑中介做摘除肾脏手术,用自己身体的三级伤残换来2.2万元。

 

前段时间,网上流传一段北漂女模“烧包门”视频,网上的这个姑娘希望用珠光宝气提升自己的外在气质,但是自己经济有限,对这些名牌的欲望导致她不断傍有钱男友,通过陪睡换千万名牌,可惜最后发现纸醉金迷到头原来梦一场,自己收到的各种奢侈“礼物”九成都是假名牌,姑娘幡然醒悟,将假货付之一炬,以此警戒自己。


 

奢侈品盛行之下的畸形消费观不仅对社会价值观产生扭曲的危害,还对中国本土高端品牌造成巨大冲击。

 

中国是奢侈品消费大国,但是很难见中国自己的奢侈品牌,提到本土奢侈品,白酒行业中几大名酒都能算得无冕之王。2002年,茅台向国际评选组织申请“奢侈品资格”,成为首个国产“LV”,但是没被国家工商批准。

 

由于中外文化的差别和中国的奢侈品牌建设时间短,缺乏影响力等原因,导致中国传统的雅致文化无法融入当代主流社会。另一方面中国文化品位欠缺的高收入者过分追捧西方的奢侈品,对本土奢侈品牌的不承认、不买票、导致很多的中国企业家感觉投资建设本土品牌风险巨大,因此望而止步。