Source : The Times Par Liu Mu Xuan

L'année 2023 est l'année où l'économie des concerts battra son plein, et la chanteuse américaine Taylor Swift (surnommée "Mildew") est à la pointe de ce phénomène.

Le 6 décembre, heure locale, M. Taylor a devancé Sam Altman, le fondateur de l'OpenAI, pour faire la couverture du magazine Time en tant qu'homme de l'année 2023.

"Taylor Swift a trouvé le moyen de transcender les frontières et de devenir une source de lumière. Sam Jacobs, rédacteur en chef de Time, a déclaré : "Taylor est à la fois l'auteur et le protagoniste de cette histoire".

L'IA ne peut pas sauver l'économie mondiale, mais la consommation peut certainement le faire. (Source : TIME)

La sixième tournée mondiale de Taylor, le Eras Tour (Times Tour), démarre le 17 mars de cette année et devrait durer jusqu'à la fin de 2024, avec 151 dates dans le monde entier.

Les 52 concerts organisés aux États-Unis ont eu pour effet de remplir tous les hôtels, d'augmenter la consommation et de créer un grand nombre de pénuries d'emplois temporaires. Cette série d'effets économiques a été qualifiée d'"économie de moule" par les médias américains.

C'est précisément ce que les responsables de la politique économique des États-Unis aimeraient voir se produire, après que les séries de trillions de mesures de relance du gouvernement Biden ont également échoué à stimuler de manière significative la consommation, l'"économie de la moisissure" est parvenue à ses fins.

"Malgré un ralentissement de la reprise globale de l'industrie du tourisme, le mois de mai a été le plus fort pour l'industrie hôtelière de Philadelphie en termes de revenus depuis l'épidémie, en grande partie grâce à l'afflux de fans du concert de Taylor Swift, malgré un ralentissement de la reprise globale de l'industrie du tourisme", a déclaré la Federal Reserve Bank of Philadelphia, l'une des 12 banques de la Réserve fédérale, dans son Livre beige de juillet.

Des dépenses de 70 milliards de dollars

"Si Taylor Swift était une économie, elle représenterait plus de 50 pays", a déclaré Dan Fleetwood, président de l'agence d'analyse de données Question Pro.

Un rapport de l'agence publié en juin de cette année a été largement cité comme preuve du succès de l'"économie de la moisissure" dans la stimulation de l'économie américaine. Le rapport estimait que l'impact économique de la tournée de l'ère Taylor sur l'économie américaine pourrait atteindre 5 milliards de dollars (environ 35,9 milliards de yuans).

À l'époque, Taylor se trouvait à un peu plus de la moitié d'une tournée prévue aux États-Unis.

En octobre, la U.S. Travel Association a indiqué dans un rapport que le chiffre de 5 milliards de dollars était encore prudent. L'organisation a estimé que l'impact économique total des concerts de Taylor pourrait dépasser 10 milliards de dollars (environ 71,8 milliards de roupies) si l'on tient compte des industries en amont et en aval de la tournée, ainsi que des dépenses en ligne des fans.

Le concert de Taylor a séduit le public. (Source de l'image : site officiel de Taylor Swift)

Chaque ville inscrite au calendrier de la tournée du Times a été surprise par le pouvoir de l'"économie de moule".

Selon le Time, chaque week-end où Taylor donne un concert rapporte à l'économie locale l'équivalent de deux ou trois Super Bowls.

Le "Super Bowl" est la grande finale annuelle de la National Football League (NFL), le plus grand événement sportif des États-Unis et le deuxième événement sportif le plus rentable au monde, après la Coupe du monde.

Le prix moyen des billets pour le Super Bowl 2023 est de 8 000 dollars (environ 57 440 yuans), mais l'essentiel des recettes va dans les poches des organisateurs de l'événement. Le prix le plus bas des billets en prévente pour le concert de Taylor n'est que de 49 dollars (environ 352 yuans), et le prix moyen des billets en prévente aux États-Unis n'est que de 456 dollars (environ 3 274 yuans).

En d'autres termes, une grande partie de l'argent que les fans "économisent" sur les billets va à la communauté locale.

Selon le California Center for Jobs and the Economy, les six concerts de Taylor à Los Angeles ont créé 3 300 emplois dans les secteurs de la restauration, de la vente au détail et de la sécurité, générant ainsi 320 millions de dollars de retombées économiques. Dans certaines villes plus petites comme Cincinnati, il a également été surprenant de voir l'occupation des hôtels du centre-ville atteindre 98% et les revenus de l'hôtellerie doubler d'une année sur l'autre à la suite de l'accueil d'un concert de Taylor.

Pour les fans qui n'ont pas obtenu de billet, Taylor leur a également permis de participer à la tournée en écoutant les chansons à l'extérieur de la salle de concert. (Source de l'image : médias sociaux)

"Il ne s'agit pas seulement d'une histoire de musique ou d'image de marque, elle est à l'origine d'un modèle économique. M. Egan, vice-président chargé de la finance comportementale et de l'investissement au sein de la société américaine de conseil financier Betterment, a déclaré : "Nous sommes en train d'inventer un nouveau modèle économique.

Egan souligne que la tournée de Taylor génère des flux de trésorerie pour les villes qu'elle traverse, ce qui est rare à notre époque, et permet aux gouvernements locaux de disposer d'argent pour entretenir les infrastructures publiques et aux entreprises locales d'embaucher davantage de personnel, ce qui a pour effet de stimuler les dépenses globales.

L'effet de l'"économie de la moisissure" a été largement reconnu dans le monde entier : non seulement les villes hôtes ont proposé d'accueillir les fans de Taylor pour passer du temps avec eux, mais des villes et des pays qui n'ont pas de tournée programmée ont également invité Taylor à se produire. Des dirigeants tels que le président chilien Borich et le Premier ministre canadien Justin Trudeau se sont même rendus sur les médias sociaux pour inviter personnellement Taylor à faire venir la tournée dans leur pays.

Le Premier ministre canadien Justin Trudeau a personnellement invité Taylor à visiter le Canada (Image : Social Media).

Après avoir temporairement mis fin à sa tournée aux États-Unis en août, Taylor se dirige vers l'Europe pour ses 48 prochains concerts.

En réponse, OTA Insight, une société spécialisée dans les données sur l'hôtellerie, a déjà prédit que les villes européennes accueillant des voyages organisés pourraient bénéficier de retombées économiques de la même ampleur.

"Magicien d'affaires".

Le résultat de l'"économie de moule" est un "gagnant-gagnant-gagnant" pour la salle, les fans et Tyler lui-même, ce qui est indissociable de l'activité de Tyler.

Taylor, 33 ans, n'est pas seulement doué pour la musique, mais aussi pour les affaires.

Elle a sorti son premier album à l'âge de 16 ans et, à 26 ans, elle a établi le record mondial Guinness du revenu annuel le plus élevé pour une musicienne, avec un revenu annuel de 170 millions de dollars (1,2 milliard de roupies).

Selon une analyse de Bloomberg, la valeur nette de Taylor a atteint 1,1 milliard de dollars (environ 7,9 milliards de roupies) à la fin du mois d'octobre de cette année.

Selon le Washington Post, les recettes des billets pour la tournée Times de Taylor cette année devraient atteindre 2,2 milliards de dollars (15,8 milliards de roupies) rien qu'en Amérique du Nord. Peter Cohan, professeur associé de gestion au Babson College, a également estimé qu'à la fin de la tournée, à la fin de l'année prochaine, Taylor aura gagné jusqu'à 4,1 milliards de dollars (29,44 milliards de roupies).

Taylor est une magicienne des affaires (Source : site officiel de Taylor Swift)

L'ancien président du Conseil des conseillers économiques de la Maison Blanche et économiste Alan Krueger a qualifié Taylor de "magicien économique" dans son livre posthume, "The Economics of Rock 'n' Roll", et a expliqué comment Taylor a pu gagner plus d'argent que d'autres musiciens.

Selon lui, l'explosion des plateformes de musique en continu a placé les musiciens qui dépendaient de la vente de CD et de disques devant un dilemme : les canaux traditionnels donnent aux musiciens une part plus importante, mais les fans de passage n'achètent pas ; la part de la plateforme est beaucoup plus faible, mais elle a un pouvoir de distribution plus fort et peut apporter des revenus durables. Par conséquent, la plupart des artistes ont adopté l'approche consistant à mettre gratuitement leurs œuvres sur les plateformes de streaming, en essayant de cultiver des fans et de les inciter ensuite à acheter des CD et des disques.

Et Taylor ne permettrait jamais à sa musique d'être diffusée gratuitement sur les plateformes de streaming ; elle vendrait des disques, puis les diffuserait en streaming, et enfin donnerait des concerts.

Un tel modèle revient à faire payer d'abord les fans inconditionnels, puis à attirer les voyageurs, et enfin à encaisser à nouveau l'économie des fans lors du concert.

Conformément au modèle résumé par Kruger à l'époque, Taylor a donné le coup d'envoi de l'Era Tour cette année avec le même événement que celui annoncé après la sortie de son album Midnight.2022 s'est vendu à 945 000 exemplaires en vinyle, ce qui en fait l'album physique le plus vendu depuis 1991.2022 est l'album le plus vendu de tous les temps. Taylor a occupé sept des dix premières places du classement des ventes de vinyles de tous les temps.

Taylor a été la pionnière d'un modèle commercial qui a depuis été imité par de nombreux chanteurs. (Source de l'image : médias sociaux)

Depuis le début, les fans de Taylor ont été "conditionnés" à payer pour tout ce qui concerne Taylor.

Pour que ce modèle fonctionne, il faut que Taylor exploite soigneusement l'économie des fans, en plus de la qualité de sa musique et de ses interprétations.

L'écologie vertueuse des ventilateurs

L'écosystème des fans construit par l'"économie des moules" peut être considéré comme l'un des cas de développement bénin de l'économie des fans.

L'application communautaire des fans de Taylor, lancée en 2017, a introduit un système de certification des fans, qui peuvent gagner des points pour des albums, des périphériques et des billets de concert en écoutant des chansons, en les partageant, en participant à des événements caritatifs et en faisant du bénévolat. Les "fans de fer" seniors peuvent également bénéficier de droits d'achat de billets prioritaires et de places au premier rang.

Cette application communautaire a été mise hors ligne en 2019, mais l'attitude de Taylor à l'égard de ses fans fidèles est restée la même. Elle choisissait des cadeaux pour les fans, écrivait des lettres à la main et leur donnait même des billets au premier rang pour des concerts directement afin d'interagir avec eux en face à face.

La tournée Times était initialement prévue pour 27 concerts aux États-Unis, mais elle a finalement été portée à 52 concerts en raison du tollé des fans, au cours desquels il n'y a pas eu de chant de fausset, etc.

Live on the Times Tour (Crédit photo : site officiel de Taylor Swift)

À la fin du mois de juillet de cette année, Swift a également distribué 55 millions de dollars (environ 395 millions de roupies) de primes à son équipe. Il y en avait pour tous les goûts, des choristes aux techniciens du son en passant par les chauffeurs de camion.

Les fans de Taylor se sont chargés de diffuser la nouvelle sur les médias sociaux, créant ainsi une campagne de marketing extrêmement réussie.

En outre, Taylor s'est attaqué à la vente à la sauvette avec un nouveau modèle de billetterie qui protège considérablement les chances des fans de participer aux concerts.

Lors de la quatrième tournée mondiale de Tyler, la méthode traditionnelle de vente de billets a permis à 30% de billets d'être vendus à des revendeurs à la sauvette. Lors de la cinquième tournée mondiale, en établissant un "modèle de billetterie lente" similaire à la vente de billets d'avion, Tyler a allongé le cycle de vente des billets de concert, réduisant la vitesse de vente des billets, et finalement seuls 3% de billets ont été vendus à des revendeurs à la sauvette.

Selon le nouveau modèle, les billets provisoires sont plus chers que les billets à tarif préférentiel et les billets sont toujours mis en vente la nuit précédant l'ouverture du concert. Cette mesure permet non seulement de lutter contre les vendeurs à la sauvette, mais aussi de reverser à Taylor la prime qu'ils percevaient auparavant.

Au 28 novembre de cette année, Taylor avait 66 dates de tournée à son actif et, dans un marché régi par une offre excédentaire, les fans de Taylor finissent par payer un prix moyen de plus de 1 300 dollars.

Billets pour la tournée Times (Source : Social Media)

Mais les fans qui n'ont pas obtenu de billet n'en ont pas voulu à Taylor, car ce dernier a offert à tous les fans la possibilité de participer à la tournée à bas prix - Taylor a produit un film dérivé du même nom, "The Times Tour", en utilisant trois concerts à Los Angeles au mois d'août dernier comme élément principal du contenu.

En se basant sur l'année de naissance et le chiffre porte-bonheur de Taylor, elle a fixé le prix des billets pour les adultes à 19,89 dollars (environ 143 roupies) et le prix d'entrée pour les enfants et les personnes âgées à 13,13 dollars (environ 94 roupies).

Cette décision s'est avérée être une autre réussite.

Depuis sa sortie le 13 octobre, le film Time's Up a récolté plus de 250 millions de dollars au box-office mondial pour un coût de production inférieur à 20 millions de dollars, ce qui en fait le film de concert le plus rentable de tous les temps. Le film dérivé a été produit par la propre société cinématographique indépendante de Taylor, évitant ainsi l'implication des grands studios hollywoodiens et des géants du streaming, de sorte que les coûts de production ont été maintenus à un niveau extrêmement bas, ce qui a également provoqué une certaine agitation à Hollywood.

Il convient de noter que ces réussites pourraient être difficiles à mettre en œuvre si Taylor était affiliée à une maison de disques ou devait rendre des comptes à un actionnaire. Le fait que Taylor soit elle-même propriétaire de Taylor Swift Galaxy est une condition préalable importante pour sa capacité à prendre des décisions.

L'économie de concert très populaire

"En temps de crise, la musique est considérée comme un luxe abordable", a déclaré Lisa Young, analyste chez Goldman Sachs.

Cette explication va dans le même sens que le célèbre phénomène de "l'économie du rouge à lèvres", selon lequel les gens achètent des produits de luxe relativement peu coûteux pour des raisons émotionnelles en période de récession économique. Pendant la Grande Dépression aux États-Unis, les revenus ont généralement baissé, mais les ventes de rouge à lèvres pour femmes ont augmenté.

Mais le succès de l'"économie des moules" aux États-Unis est différent de celui de l'"économie du rouge à lèvres".

Les Américains sont généralement pessimistes au sujet de l'économie, mais celle-ci est en bonne voie pour un "atterrissage en douceur", l'inflation est maîtrisée et la plupart des ménages ont même vu leurs revenus augmenter grâce à la hausse du marché boursier et des prix de l'immobilier. Ce n'est pas que les gens n'ont pas d'argent à dépenser, mais ils ont pris des habitudes de consommation prudentes au cours de la récente crise.

C'est probablement la véritable raison pour laquelle des millions de fans de Taylor sont prêts à dépenser 1300 dollars pour assister à un concert.

Les fans de Taylor au concert (Source : Social Media)

En octobre, la Réserve fédérale a indiqué dans son enquête triennale sur les finances des consommateurs que la valeur nette médiane du ménage américain type avait bondi à 193 000 dollars (1 385 000 dollars) sur la période 2019-2022, en tenant compte de l'inflation, soit une augmentation de 37%, la plus forte hausse depuis 1989, date à laquelle les registres ont commencé à être tenus.

Dans le même temps, la plupart des ménages américains sont plus riches qu'ils ne l'étaient en 2019, à l'exception de ceux qui se situent dans la tranche de revenus la plus basse, soit environ 20%.

Mark Zandi, économiste en chef chez Moody's Analytics, souligne que cela est dû en grande partie au fait que la Réserve fédérale a abaissé les taux d'intérêt à leur niveau le plus bas au moment de l'épidémie, réduisant ainsi le coût de l'emprunt pour les consommateurs et diminuant la probabilité que les gens s'endettent. Et lorsque l'économie américaine montrera des signes de reprise rapide, les prix des actifs tels que les actions et les maisons commenceront à augmenter.

La demande de divertissement qui avait été retenue pendant trois ans s'est enfin libérée cette année.

Une analyse des comptes bancaires réalisée par l'institut JPMorgan Chase montre que le solde médian des comptes personnels aux États-Unis est à son plus bas niveau depuis trois ans, en baisse de 41% par rapport au pic d'avril 2021.

Les gens cessent enfin d'épargner et osent dépenser.

Et les concerts constituent justement une percée, un programme complet qui satisfait à la fois la valeur émotionnelle et les besoins sociaux des jeunes et des moins jeunes.

Taylor lors du concert (Source : site officiel de Taylor Swift)

Selon une enquête menée auprès de 2 204 adultes américains par le cabinet de conseil Morning Consult, 53% des Américains sont des fans de Taylor. Outre le fait que les trois quarts des fans sont blancs, les fans de Taylor se répartissent assez équitablement en fonction du sexe, des zones urbaines et rurales, de la richesse et de l'affiliation politique.

Mais les analystes de Bloomberg pensent que la frénésie de dépenses des Américains cette année pourrait être un rebond à court terme de la demande qu'il sera difficile de maintenir à des niveaux élevés.

La tendance à long terme, en revanche, est la montée en puissance de l'économie de l'expérience, qui ne se traduit pas seulement par l'embrasement des concerts.

Le tourisme international s'est rapidement redressé en 2023, les parcs à thème de Disney générant des recettes record et Barbie et Oppenheimer atteignant des sommets au cinéma.

Affiche du film Oppenheimer de Nolan (Source : IMDB)

Un rapport publié en juin par la société d'études de marché Experian a identifié les Millennials, nés entre 1981 et 1996, et la génération Z, née entre 1995 et 2009, comme les principaux moteurs de l'économie de l'expérience.

59% des Millennials et 63% de la Génération Z déclarent préférer dépenser de l'argent pour des "expériences de vie", comme des concerts ou des voyages, plutôt que d'investir dans la retraite.