本刊記者 黃佳惠

前陣子去英國出差，一個朋友托我給她帶個LV的跨包，行程結束後，終於輾轉找到傳說中的Westfield，正值打折季，商場各大品牌擠滿了熟悉的中國遊客，大家三團兩伙買白菜似的扎堆搶，等到她們搶得差不多轉移陣地時，貨架上的包基本上空了，我連忙跟朋友彙報情況，朋友說「其他品牌呢，你總要幫我買一個吧！」最後無奈擠到旁邊的Prada店，給她也搶了一個。

回來時候我問那個白領朋友，花兩個月的工資買這麼個包值得嗎，我敢打賭她絕對不是熱愛著個奢侈包背後的甚麼文化內涵，因為我給拍照讓她選擇再到付款用的時間連10分鐘都不到。

朋友回答：「身邊的人都背。」

從2008年開始，國人對奢侈品牌的熱度只增不減，而中國內地的奢侈品價格高出歐洲市場至少40%，因此每逢折扣季，國外各大奢侈品牌商場就會迎來大批成群結隊的中國財神爺，最近幾年，為了能更好的促進消費，各大奢侈品店都紛紛聘請中文導購。在全球經濟都不景氣的今天，不差錢的中國消費群買走了全球47%的奢侈品，為萎靡的奢侈品行業貢獻了11%的增長率。這是一種怎麼樣的消費潮？為甚麼國人如此痴迷於奢侈品的消費呢？中國人熱衷奢侈品消費的原因是甚麼呢？

從社會學角度來說，奢侈品往往是等級和身份的象徵，人畢竟是社會動物，始終有著階層觀念。封建社會開始，服飾穿著代表著獨特的身份和社會地位：比如皇帝的龍袍、旁人披上那是篡位謀反之意，要被殺頭的。這種長期的衣帽辨人導致中國人有一種特有的想法：要把身份地位穿在身上。社會發展到現在，「只認羅衫不認人」的觀念雖然淡化了不少，但是依然盛行在現代文明社會。特別是封建社會那套「人分三六九等」世襲制宗親制，出於對以往日子的恐懼，極大多數人把財富作為人生終極目標，財富成為社會的價值取向，因此人的「三六九等」便由財富多少來劃分，而奢侈品此時可以作為一種象徵:有錢。

既然奢飾品能某種程度上直接代表著階層認可的功能，那麼購買奢侈品對於那些懷疑自己「身份」，或者欠缺自信的人來說，就有一定心理安慰作用，比如一些品味有待提高的暴發戶，希望從外表上給外界一個簡單而有清晰的印象，即他們是有錢人，那麼擁有巨大LV、雙G、雙C的logo確實是他們的不二選擇。

還有一些人，他們希望留在自己現在的「階級圈」，購買奢侈品對他們來說是個最省力的方法，像前文的朋友，生活的圈子奢侈品成普遍現象，那麼她也需要一兩件來保持與她們時刻接軌，就算這件東西在自己的承受範圍之外，也能毫不猶豫買買買。

對於容易「以貌取人」的現代社會來說，奢侈品確實是實力的最有力體現，比如日常生活中，你去見你的客戶，你駕個桑塔納，人家開著勞斯萊斯，那麼人家多多少少會懷疑你的實力是否與他對等。有個段子怎麼說：哥開的不是奔馳車，開的是身價；姐垮的不是LV包，是闊太太的門面；哥喝的不是法國名酒，喝的是拿破侖的豪氣；姐戴的不是鴿子蛋鑽戒，而是背後男人的腰桿！

說到階層，在成熟的社會里，比如歐美，等發達回家，各個階層基本穩定，一般人安於自己的生活軌跡，打腫臉充胖子的必要性不大。但是就我國目前的大時代，貧富差距過大，階層流動性較大，大家整天耳濡目染甚麼「土豪」「暴富」等傳奇故事，又看著甚麼「小時代」等青春腦殘片，大家夢想著自己哪天一夜暴富爬上人生巔峰，或者被哪個高富帥土豪瞄上，一秒變人生贏家。在這種內在驅動性下大家不免會不知不覺將自己包裝得體面些，這時，奢侈品就成為了實現這一目標的理想工具，人們可以通過這種自我感覺來過一把「高階層」癮，或者享受一下旁人矚目的眼光。

購買奢侈品從心理學上分析，可以聯想到攀比心理，從攀比心理我們可以聯想到虛榮心，從虛榮心進而聯想到自尊心。
自尊心的本質是自我認同，自我認同的根源似乎是建立在對自己存在的意義的體驗上的，而且自尊心也源於人與他人建立聯繫的需求。

中國人比較注重面子，換句話說就是比較注重別人對自己的看法，可以算是自尊心作祟，而近現代落後遭受挨打的經歷讓國人某種程度不夠自信，因此需要一些外在的東西來獲取別人的尊重，讓自己更自信，奢侈品的出現，可以讓人得到價值感與力量感，也可以補償由於自身匱乏所導致的自卑。

這方面國外對奢侈品的理解也和中國人不同，第一，高端奢侈品大都生產在國外，他們的商品選擇性齊全，有更多的選擇往往購買時更奢侈品理念和品牌的理解，另外，老外都很自信不需要這些奢侈品來標榜提升自己，他們更注重生活，自我個性，自由。相比我們的國民目前大都處在需求層次的較底層，精神追求缺乏寄託，比如最近成為奢侈品主力軍的中產階級，迫切需要一個精神上的寄託，來釋放生活中的巨大壓力，讓自己的主觀意識的到解放，工作累了買了自己喜歡高品質心儀物品犒勞自己，當然，有很大一部分人購買奢侈品是欣賞美感，對生活品質的追求。

各國超級富有的資本家階層的奢侈品消費觀也大不相同，中國人常講人靠衣服馬靠鞍，所以中國人或者中國有錢人是最喜歡擁有象徵著身份地位名牌產品的民族，其他世界各國富人眼中，對於購買奢侈品是否是浪費金錢的看法上有著一定的差異。美國和加拿大有41%的富人認為購買奢侈品是浪費金錢，迪拜富人這樣認為的比例為36%，西班牙為34%，意大利為34%，瑞士為33%，法國為32%，新加坡為21%， 英國為23%， 香港地區最低，為16%。

長期盲目攀比，炫富的消費奢侈品，使社會處在一種模仿、跟風的狀態中，而沒有穩定的積極價值觀。在我們生活中，總會出現很多關於奢侈品的負面新聞，甚麼都市白領為了哪個品牌的包包省吃儉用大半年，學校同學之間攀比，更有甚者為滿足私慾走入歧途，賣身賣腎，裸貸援交等等。

2012年，湖北人民法院開審了一起匪夷所思的「賣腎案」。17歲的中學生小王通過黑中介，賣腎換錢，賣腎換錢的理由非常簡單：他想買iPhone和ipad 2。沒有經濟能力購買之下通過黑中介做摘除腎臟手術，用自己身體的三級傷殘換來2.2萬元。

前段時間，網上流傳一段北漂女模「燒包門」視頻，網上的這個姑娘希望用珠光寶氣提升自己的外在氣質，但是自己經濟有限，對這些名牌的慾望導致她不斷傍有錢男友，通過陪睡換千萬名牌，可惜最後發現紙醉金迷到頭原來夢一場，自己收到的各種奢侈「禮物」九成都是假名牌，姑娘幡然醒悟，將假貨付之一炬，以此警戒自己。

奢侈品盛行之下的畸形消費觀不僅對社會價值觀產生扭曲的危害，還對中國本土高端品牌造成巨大衝擊。

中國是奢侈品消費大國，但是很難見中國自己的奢侈品牌，提到本土奢侈品，白酒行業中幾大名酒都能算得無冕之王。2002年，茅台向國際評選組織申請「奢侈品資格」，成為首個國產「LV」，但是沒被國家工商批准。

由於中外文化的差別和中國的奢侈品牌建設時間短，缺乏影響力等原因，導致中國傳統的雅致文化無法融入當代主流社會。另一方面中國文化品位欠缺的高收入者過分追捧西方的奢侈品，對本土奢侈品牌的不承認、不買票、導致很多的中國企業家感覺投資建設本土品牌風險巨大，因此望而止步。