記事の出典：『時代週報』　著者：劉沐軒

2023年はコンサート経済が全面的に爆発的に拡大した年であり、米国の歌手テイラー・スウィフト（愛称「テイテイ」）は、まさにこの現象を象徴するトップスターである。

現地時間12月6日、テイラーは、大本命と目されていたOpenAIの創業者サム・オットマンを抑え、米『タイム』誌の表紙を飾り、同誌の「2023年の人物」に選ばれた。

“「テイラー・スウィフトは、国境を越え、光となる方法を見出した」と、『タイム』誌の編集長サム・ジェイコブスは評した。「テイラーはこの物語の作者であると同時に、主人公でもあるのだ」”

AIは世界経済を救うことはできないが、消費なら確かに救える。（画像出典：『タイム』誌）

テイラーの6回目のワールドツアー「Eras Tour（エラス・ツアー）」は、今年3月17日にスタートし、世界中で計151公演を行う予定で、2024年末まで続く。

米国だけで開催された52回のコンサートでは、公演地ごとにホテルが満室となり、消費データも堅調で、臨時雇用の求人も大幅に不足する事態となった。こうした一連の経済効果は、米メディアによって「テイラー・スウィフト・エコノミー」とも呼ばれている。

これこそ、米国の経済政策立案者たちが最も望んでいた状況である。これまでバイデン政権が打ち出した数回にわたる1兆規模の経済刺激策でも消費を顕著に押し上げることはできなかったが、「テイラー・スウィフト経済学」は成功を収めた。

連邦準備制度（FRB）を構成する12の連邦準備銀行の一つであるフィラデルフィア連邦準備銀行は、7月の『ブラウンブック』の中で次のように述べている。「観光業全体の回復ペースは鈍化しているものの、5月はフィラデルフィアのホテル業界にとって、パンデミック以降で最も収益が好調だった月であり、これは主にテイラー・スウィフトのコンサートに訪れたファンの流入によるものである」と述べた。

700億の消費を牽引する

“「もしテイラー・スウィフトがひとつの経済体だとすれば、その経済規模は50カ国を上回るだろう」と、データ分析機関Question Proのダン・フリートウッド社長は述べた。

同機関が今年6月に発表した報告書は、「テイラー・スウィフト経済学」が米国経済を効果的に刺激した証拠として広く引用されている。同報告書によると、「テイラー・エラ」ツアーの米国経済への経済効果は、最大で50億ドル（約359億元）に達する可能性があるとしている。

当時、テイラーの米国ツアーの公演数は、予定の半分をわずかに超えたばかりだった。

10月、米国観光協会は報告書の中で、50億ドルという数字は依然として控えめな見積もりであると指摘した。同協会は、ツアーに関連する上流・下流産業やファンによるオンライン消費を含めると、テイラー・スウィフトのコンサートの総経済効果は100億ドル（約718億元）を超える可能性があると推計している。

テイラーのコンサートは、まさに街中が空っぽになるほどの盛況ぶりだった。（写真提供：テイラー・スウィフト公式サイト）

「時代」ツアーのスケジュールに名を連ねる各都市は、いずれも「テイラー・スウィフト・エコノミー」の威力を目の当たりにして驚いている。

『タイム』誌の報道によると、テイラーがコンサートを開催する週末ごとに、その地域にもたらされる経済効果は、2～3回のスーパーボウルに相当するという。

“「スーパーボウル」は、ナショナル・フットボール・リーグ（NFL）の年間決勝戦であり、米国最大のスポーツイベントであると同時に、ワールドカップに次ぐ、世界で2番目に経済効果の高いスポーツイベントでもある。

2023年の「スーパーボウル」のチケット平均価格は8000ドル（約57440人民元）だったが、主な収益はすべて大会主催者の懐に入った。一方、テイラーのコンサートの先行販売の最低価格はわずか49ドル（約352人民元）で、米国での先行販売の平均チケット価格も456ドル（約3274人民元）にとどまっている。

つまり、ファンがチケット代で「節約」した分のお金の多くが、地元に還元されたということだ。

カリフォルニア州雇用・経済センターによると、テイラーがロサンゼルスで行った6回のコンサートにより、飲食、小売、警備業界で3300人の新規雇用が生まれ、3億2000万ドルの経済効果をもたらした。シンシナティなどの比較的小さな都市でも、テイラーのコンサート開催により、ダウンタウンのホテルの稼働率が98%に達し、ホテル業界の収益が前年比で倍増するという嬉しい結果をもたらした。

チケットを入手できなかったファンについても、テイラーはコンサート会場の外で音楽を聴きながらツアーに参加することを許可している。（画像出典：SNS）

“「これは単なる音楽やブランドに関する話ではなく、彼女は新たな経済モデルを切り拓いているのです」と、米国の金融コンサルティング会社Bettermentの行動金融・投資担当副社長、イーガン氏は述べた。

伊根氏は、テイラーのツアーが巡回先の都市に、この時代では稀な資金流入をもたらし、それによって地方自治体が公共インフラの維持管理に充てる資金を確保し、地元企業がより多くの従業員を雇用できるようになり、最終的には消費全体の活性化につながったと指摘した。

“「テイラー・スウィフト経済学」の効果は世界中で広く認められており、ツアー開催都市がテイラーのファンを歓迎し、消費を促すために積極的に便宜を図っているだけでなく、ツアー日程に含まれていない都市や国からも、テイラーに追加公演を行うよう次々と招待が寄せられている。チリのポリッチ大統領やカナダのトルドー首相をはじめとする各国首脳は、ソーシャルメディア上で自らテイラーに、自国でのツアー開催を呼びかけている。

カナダのトルドー首相が自らテイラーをカナダでのツアーに招待した（写真出典：SNS）

8月に米国でのツアーを一時終了した後、テイラーはまもなくヨーロッパへ向かい、続く48公演を行う予定だ。

これに対し、ホテル業界のデータを専門とする企業OTA Insightは、ツアーが開催される欧州の都市でも同程度の経済効果が期待できると予測している。

“「ビジネスの天才」”

“「テイラー・スウィフト経済学」がもたらした結果は、開催地、ファン、そしてテイラー本人という「三者にとってのウィンウィン」であり、これはテイラー本人の経営手腕があってこそ実現したものである。

今年33歳のテイラーは、音楽の才能に恵まれているだけでなく、ビジネスセンスも抜群だ。

彼女は16歳でデビューアルバムをリリースし、26歳にして年間収入1億7000万ドル（約12億元）を記録し、女性ミュージシャンとしての最高年収でギネス世界記録を樹立した。

ブルームバーグの分析によると、テイラー氏の純資産は今年10月下旬時点で既に11億米ドル（約79億元）に達していた。

『ワシントン・ポスト』紙の報道によると、テイラーの今年の「エラ・ツアー」の北米公演だけで、チケット収入は22億ドル（約158億元）に達すると見込まれている。また、バブソン・カレッジの経営学准教授ピーター・コーハン氏は、来年末にツアーが終了するまでに、テイラーの収入は最大41億ドル（約294.4億元）に達すると試算している。

テイラーはまさにビジネスの天才と言える（写真出典：テイラー・スウィフト公式サイト）

元ホワイトハウス経済諮問委員会委員長で経済学者のアラン・クルーガーは、遺作『ロック・ザ・エコノミクス』の中で、テイラーを「経済の天才」と称し、なぜ彼が他のミュージシャンよりも多くの収入を得られるのかを分析した。

彼によれば、音楽ストリーミングサービスの爆発的な普及により、CDやレコードの販売に依存していたミュージシャンたちは一時、板挟みの状況に陥った。従来の流通経路ではミュージシャンへの分配率は高いものの、一般のファンには受け入れられにくい。一方、ストリーミングプラットフォームからの分配率ははるかに低いものの、拡散力が高く、継続的な収入源にもなり得るからだ。そのため、多くのアーティストは、作品をストリーミングプラットフォームに無料で配信し、ファンを育成してから、CDやレコードの購入へと誘導するという戦略をとっている。

一方、テイラーは自分の音楽がストリーミングサービスで無料で配信されることを決して許さない。彼女はまずアルバムを販売し、次にストリーミング配信を行い、最後にコンサートを開催する。

このモデルは、まず熱心なファンに課金してもらい、次に一般のファンを惹きつけ、最終的にコンサートを通じてファン経済を再び収益化するというものと同じである。

クルーガーがかつてまとめたパターンと同様に、テイラーが今年開始した「The Era Tour」も、アルバム『Midnight』のリリース後に発表されたツアーである。2022年、同作品のアナログ盤は94.5万枚を売り上げ、1991年以来最も売れたフィジカルアルバムとなった。アナログ盤の歴代売上ランキングトップ10のうち、テイラーはすでに7つの順位を占めている。

テイラーが切り拓いたビジネスモデルは、その後多くの歌手によって模倣されるようになった。（画像出典：ソーシャルメディア）

当初から、テイラーのファンたちは「自然と」有料サービスを利用する習慣が身についており、テイラーに関するあらゆるものに対して強い購買意欲を抱いている。

そして、このモデルを機能させるための基盤となっているのは、テイラーによる音楽やパフォーマンスの質の保証に加え、ファン経済に対する彼女の綿密な運営にある。

健全なファンコミュニティ

“「テイラー・スウィフト経済学」が築き上げたファンエコシステムは、ファン経済の健全な発展を示す事例の一つと見なすことができるかもしれない。

2017年にリリースされたテイラー・スウィフトのファンコミュニティアプリでは、かつてファン認証システムが導入されていた。ファンは楽曲を聴いたり、曲をシェアしたり、チャリティー活動に参加したり、ボランティア活動を行ったりすることでポイントを獲得し、それをアルバムやグッズ、コンサートのチケットと交換することができた。熱心な「ヘビーファン」には、チケットの優先購入権や最前列の席が提供された。

このコミュニティアプリは2019年にサービス終了となったが、テイラーの熱心なファンに対する姿勢は変わっていない。彼女はファンのためにプレゼントを選んだり、手書きの手紙を書いたり、さらにはコンサートの最前列のチケットを直接プレゼントして、ファンと直接交流している。

「時代」ツアーは当初、米国で27公演を予定していたが、ファンの熱烈な要望に応えて最終的に52公演に増演された。その間、プリレコーディングなどの問題は一切なく、全公演を通じて高い水準を維持した。

「The Era Tour」のライブ会場（写真提供：テイラー・スウィフト公式サイト）

今年7月末、スウィフトは自身のチームに5500万ドル（約3億9500万元）のボーナスを支給した。バックダンサーや音響スタッフからトラックの運転手まで、全員がその恩恵を受けた。

テイラーのファンたちはソーシャルメディア上で自発的にこのニュースを広め、大成功を収めたマーケティングキャンペーンを生み出した。

さらに、テイラーは新しいチケット販売モデルを導入してダフ屋を排除し、ファンがコンサートに参加できる機会を大幅に確保した。

テイラーの4回目のワールドツアー期間中、従来のチケット販売方法により、30%のチケットがダフ屋の手へと流れてしまった。第5回ワールドツアーでは、航空券の販売に似た「スロー・チケット販売モデル」を導入することで、テイラーはコンサートのチケット販売期間を延長し、販売ペースを緩めた結果、最終的にダフ屋に流れたチケットは3%にとどまった。

新しいシステムでは、発売期限間近のチケットは早期割引チケットよりも高価であり、コンサート開催前夜になってもまだチケットが販売されている。これはダフ屋への打撃となるだけでなく、従来はダフ屋が得ていたプレミアム収益を、テイラー自身が手にすることにもつながっている。

今年11月28日時点で、テイラーのツアー公演は計66回行われ、需要が供給を上回る市場状況の下、テイラーのファンが最終的に支払った平均チケット価格は1300ドルを超えた。

「時代」ツアーのチケット（画像出典：SNS）

しかし、チケットを入手できなかったファンたちはテイラーを責めなかった。というのも、テイラーはすべてのファンが低価格でツアーに参加できる機会を用意していたからだ。テイラーは、今年8月にロサンゼルスで行われた3回のコンサートをメインコンテンツとして、コンサートと同名のスピンオフ映画『The Era Tour』を制作した。

テイラーの生年とラッキーナンバーに基づき、彼女は大人チケットの価格を19.89ドル（約143人民元）、子供および高齢者の入場料を13.13ドル（約94人民元）に設定した。

結局のところ、これもまた成功した決断であったことが証明された。

映画『タイム・ツアー』は、10月13日の公開以来、2000万ドル未満の制作費で世界中で2億5000万ドル以上の興行収入を記録し、史上最高の興行収入を上げたコンサート映画となった。このスピンオフ映画は、テイラーが自ら運営する独立系映画会社によって制作され、ハリウッドの主要映画会社やストリーミング大手企業の関与を避けたため、制作費を極めて低く抑えることができ、ハリウッドでも大きな話題を呼んだ。

注目すべきは、もしテイラーが何らかのレコード会社に所属していたり、株主に対して説明責任を負っていたりした場合、上記の成功事例はいずれも実現が困難だったかもしれないという点だ。テイラー自身が「テイラー・スウィフト・ギャラクシー」のオーナーであるからこそ、彼女自身が意思決定を行えるという重要な前提が成り立っているのだ。

急成長するコンサート経済

ゴールドマン・サックスのアナリスト、リサ・ヤン氏は、「危機の時期には、コンサートは『手頃な価格の贅沢品』と見なされる」と述べた。

この説明は、よく知られた「リップスティック・エコノミー」現象と通じるものがある。すなわち、景気が低迷している時期でも、人々は感情的な欲求を満たすために、比較的安価な贅沢品を購入し続けるという現象である。米国の大恐慌期、人々の収入は全般的に減少したが、女性向けリップスティックの売上は増加した。

しかし、米国における「テイラー・スウィフト経済学」の成功は、「リップスティック経済」とはまた異なる。

アメリカ人は概して経済に対して悲観的な見方をしているが、経済はすでに「ソフトランディング」の軌道に乗っており、インフレも抑制されている。株式市場や住宅価格の上昇に伴い、大多数の世帯の収入はむしろ増加している。多くの人々は消費するお金がないわけではなく、ただ、直近の危機の期間中に慎重な消費習慣が身についてしまっただけである。

これこそが、数百万人のテイラー・スウィフトのファンが、1300ドルも払ってコンサートを見に行く本当の理由なのかもしれない。

コンサート会場のテイラー・スウィフトのファンたち（写真出典：SNS）

今年10月、米連邦準備制度理事会（FRB）は3年ごとに発表する消費者財務調査報告書の中で、2019年から2022年の間に、インフレ要因を考慮した上で、米国の典型的な世帯の純資産の中央値が19万3000ドル（約138万5000元）に急増し、その増加率は37%に達し、1989年の統計開始以来最大の伸びとなった。

一方で、所得が下位にある約20%世帯を除けば、米国の大多数の世帯は2019年よりも裕福になっている。

ムーディーズ・アナリティクスのチーフエコノミスト、マーク・ザンディ氏は、これは主に、パンデミックの発生時に連邦準備制度理事会（FRB）が金利を最低水準まで引き下げたことによるものであり、これにより消費者の借入コストが低下し、人々が債務を負う可能性も低くなったと指摘した。そして、米国経済に急速な回復の兆しが見え始めると、株式や住宅などの資産価格は上昇し始める。

3年間抑え込んでいた娯楽への欲求が、ついに今年、解き放たれた。

JPモルガン・インスティテュートによる銀行口座の分析によると、米国の個人口座残高の中央値は3年ぶりの低水準にあり、2021年4月のピーク時と比較して41%減少した。

人々はついに貯金をやめて、思い切って消費するようになった。

そして、コンサートはまさにその突破口となる。これは、感情的な価値と社交的なニーズを同時に満たす総合的なプロジェクトであり、老若男女を問わず楽しめるものだ。

コンサート会場でのテイラー（写真提供：テイラー・スウィフト公式サイト）

調査会社モーニング・コンサルトが米国の成人2204人を対象に行った調査によると、53%人の米国人がテイラーのファンであることが分かった。ファンの4分の3が白人であるほか、テイラーのファンは性別、都市部・地方、所得、政治的立場において、かなり均等に分布している。

しかし、ブルームバーグのアナリストは、今年の米国人の消費ブームは一時的な需要の回復に過ぎず、高い水準を維持することは難しいとの見方を示している。

一方、長期的な傾向としては、「体験経済」の台頭が挙げられ、これはコンサートの爆発的な人気だけにとどまらない。

2023年には国際観光が急速に回復し、ディズニー・テーマパークの収益は過去最高を記録したほか、『バービー』と『オーベンハイマー』も映画館で驚異的な興行収入を記録した。

ノーラン監督の映画『オーベンハイマー』のポスター（画像出典：IMDB）

市場調査会社エクスペリアン（Experian）が6月に発表した報告書によると、1981年から1996年に生まれたミレニアル世代と、1995年から2009年に生まれたZ世代が、体験経済を牽引する主導的な役割を果たしている。

59%のミレニアル世代と63%のZ世代は、退職後の生活への投資よりも、コンサートや旅行といった「生活体験」にお金を使うことを好むと答えた。