Fonte deste artigo: «Times Weekly»; Autor: Liu Muxuan

O ano de 2023 foi marcado pelo boom generalizado da economia dos concertos, e a cantora norte-americana Taylor Swift (conhecida como “Taylor”) é precisamente a principal representante deste fenómeno.

A 6 de dezembro, hora local, Taylor superou o grande favorito, Sam Altman, fundador da OpenAI, e foi destaque na capa da revista norte-americana «Time», tornando-se a Personalidade do Ano de 2023 da revista.

“A Taylor Swift encontrou uma forma de transcender as fronteiras e tornar-se uma fonte de inspiração”, comentou Sam Jacobs, editor-chefe da revista *Time*. “A Taylor é simultaneamente a autora e a protagonista desta história.”

A IA não pode salvar a economia mundial, mas o consumo pode, sem dúvida. (Fonte da imagem: Revista «Time»)

A sexta digressão mundial de Taylor — a «Eras Tour» — teve início a 17 de março deste ano e está prevista para realizar 151 concertos em todo o mundo, prolongando-se até ao final de 2024.

Só nos 52 concertos realizados nos Estados Unidos, os hotéis ficaram lotados em todos os locais por onde passou, os dados relativos ao consumo foram impressionantes e verificou-se até uma escassez significativa de postos de trabalho temporários. Este conjunto de efeitos económicos foi também apelidado pela imprensa norte-americana de “Economia da Taylor Swift”.

Esta é precisamente a situação que os responsáveis pela elaboração das políticas económicas dos Estados Unidos mais desejavam ver: embora as várias rondas de planos de estímulo económico na ordem dos biliões, lançadas anteriormente pelo governo de Biden, não tenham conseguido impulsionar significativamente o consumo, a “economia da Taylor Swift” revelou-se bem-sucedida.

O Banco da Reserva Federal de Filadélfia, um dos 12 bancos da Reserva Federal, afirmou no seu “Livro Castanho” de julho que « «Apesar do abrandamento da recuperação geral do setor do turismo, maio foi o mês com as receitas mais elevadas do setor hoteleiro de Filadélfia desde o início da pandemia, em grande parte devido à afluência de fãs do concerto de Taylor Swift».

Gerar 70 mil milhões de consumo

“Se a Taylor Swift fosse uma economia, a sua dimensão económica ultrapassaria a de 50 países”, afirmou Dan Fleetwood, presidente da agência de análise de dados Question Pro.

Um relatório publicado por esta instituição em junho deste ano foi amplamente citado como prova de que a “Economia da Taylor Swift” conseguiu estimular a economia dos EUA. O relatório estima que o impacto económico da digressão «Taylor Era» na economia dos EUA possa atingir os 5 mil milhões de dólares (cerca de 35,9 mil milhões de yuan).

Na altura, a digressão de Taylor nos Estados Unidos tinha apenas ultrapassado a metade do número de concertos previstos.

Em outubro, a Associação de Turismo dos EUA salientou, num relatório, que o valor de 5 mil milhões de dólares era ainda uma estimativa conservadora. A instituição estima que, se forem tidas em conta as indústrias a montante e a jusante das digressões, bem como os gastos online dos fãs, o impacto económico total dos concertos da Taylor poderá ultrapassar os 10 mil milhões de dólares (o equivalente a cerca de 71,8 mil milhões de yuan).

O concerto da Taylor foi um verdadeiro sucesso de público. (Fonte da imagem: site oficial da Taylor Swift)

Cada cidade incluída no calendário da digressão “Era” ficou surpreendida com o poder da «economia da Taylor Swift».

Segundo a revista «Time», em cada fim de semana em que a Taylor realiza um concerto, o impacto económico para a região equivale ao de duas a três edições do Super Bowl.

“O ”Super Bowl» é a final anual da Liga Nacional de Futebol Americano (NFL), o maior evento desportivo dos Estados Unidos e o segundo evento desportivo com maior impacto económico a nível mundial, apenas atrás do Campeonato do Mundo de Futebol.

O preço médio dos bilhetes para o “Super Bowl” de 2023 foi de 8 000 dólares (cerca de 57 440 yuan), mas a maior parte das receitas foi para os bolsos dos organizadores do evento. Por outro lado, o preço mínimo dos bilhetes em pré-venda para o concerto de Taylor Swift é de apenas 49 dólares (cerca de 352 yuanes), e o preço médio dos bilhetes em pré-venda nos Estados Unidos é de apenas 456 dólares (cerca de 3 274 yuanes).

Ou seja, uma parte significativa das poupanças que os fãs fizeram nas entradas acabou por ficar na economia local.

Segundo o Centro de Emprego e Economia da Califórnia, os seis concertos de Taylor em Los Angeles criaram 3 300 novos postos de trabalho nos setores da restauração, do retalho e da segurança, gerando um impacto económico de 320 milhões de dólares. Em algumas cidades mais pequenas, como Cincinnati, a realização dos concertos de Taylor também trouxe uma surpresa positiva, com a taxa de ocupação dos hotéis no centro da cidade a atingir 98,1% e as receitas do setor hoteleiro a duplicarem em relação ao ano anterior.

Para os fãs que não conseguiram comprar bilhetes, a Taylor também lhes permitiu ouvir as músicas e participar na digressão a partir do exterior do recinto do concerto. (Fonte da imagem: redes sociais)

“Esta não é apenas uma história sobre música ou marcas; ela está a criar um modelo económico”, afirmou Egan, vice-presidente de Finanças Comportamentais e Investimentos da Betterment, uma empresa norte-americana de consultoria financeira.

Egan salientou que a digressão de Taylor proporcionou às cidades por onde passou um fluxo de caixa raro nesta época, permitindo que as autarquias locais dispusessem de recursos para manter as infraestruturas públicas e que as empresas locais pudessem contratar mais funcionários, o que, em última análise, contribuiu para impulsionar o consumo global.

“O efeito da ”Economia da Taylor Swift» já é amplamente reconhecido a nível mundial; não só as cidades anfitriãs oferecem proativamente facilidades para receber os fãs da Taylor e incentivá-los a consumir, como até mesmo cidades e países onde não estão previstas atuações na digressão têm vindo a convidar a Taylor para realizar concertos adicionais. Líderes nacionais, como o presidente do Chile, Boric, e o primeiro-ministro do Canadá, Trudeau, chegaram mesmo a convidar pessoalmente a Taylor nas redes sociais para que levasse a digressão aos seus países.

O primeiro-ministro do Canadá, Trudeau, convidou pessoalmente Taylor para uma digressão pelo Canadá (Fonte da imagem: redes sociais)

Depois de ter encerrado temporariamente a sua digressão nos Estados Unidos em agosto, a Taylor prepara-se para partir para a Europa, onde irá realizar os próximos 48 concertos.

A este respeito, a OTA Insight, empresa especializada em dados do setor hoteleiro, já previu que as cidades europeias que acolhem a digressão poderão beneficiar de um impacto económico de igual magnitude.

“Génio dos negócios”

“O resultado da ”Economia da Taylor Swift“ foi uma situação em que todos saíram a ganhar — o local do evento, os fãs e a própria Taylor —, o que não teria sido possível sem a gestão da própria Taylor.

Taylor, de 33 anos, não só possui um talento musical extraordinário, como também se destaca pelo seu sentido de negócios.

Lançou o seu primeiro álbum aos 16 anos e, aos 26, estabeleceu o recorde mundial do Guinness de maior rendimento anual de uma artista musical feminina, com 170 milhões de dólares (cerca de 1,2 mil milhões de yuan).

De acordo com uma análise da Bloomberg, o património líquido de Taylor já atingia 1,1 mil milhões de dólares (cerca de 7,9 mil milhões de yuan) no final de outubro deste ano.

De acordo com o «Washington Post», prevê-se que a receita da venda de bilhetes da digressão «The Era Tour» de Taylor este ano, apenas na América do Norte, atinja os 2,2 mil milhões de dólares (cerca de 15,8 mil milhões de yuan). Peter Cohen, professor adjunto de Gestão na Babson College, estima ainda que, quando a digressão terminar no final do próximo ano, Taylor terá obtido receitas que podem chegar aos 4,1 mil milhões de dólares (cerca de 29,44 mil milhões de yuan).

A Taylor pode ser considerada um génio dos negócios (Fonte da imagem: site oficial da Taylor Swift)

O economista Alan Krueger, antigo presidente do Conselho de Assessores Económicos da Casa Branca, referiu-se a Taylor como um “génio da economia” no seu livro póstumo *Rock 'n' Roll Economics* e analisou as razões pelas quais Taylor consegue ganhar mais dinheiro do que outros músicos.

Na sua opinião, a explosão das plataformas de streaming de música colocou, em determinado momento, os músicos que dependiam da venda de CDs e discos num dilema — os canais tradicionais oferecem uma percentagem de receitas mais elevada aos músicos, mas os fãs casuais não aceitam isso; a percentagem das plataformas é muito mais baixa, mas estas têm um maior poder de divulgação e também proporcionam rendimentos contínuos. Por isso, a maioria dos artistas optou por disponibilizar as suas obras gratuitamente nas plataformas de streaming, tentando cultivar uma base de fãs para, posteriormente, os incentivar a comprar CDs e discos.

No entanto, a Taylor não permite, de forma alguma, que a sua música seja disponibilizada gratuitamente nas plataformas de streaming; ela começa por vender discos, depois o acesso por streaming e, por fim, realiza concertos.

Este modelo equivale a fazer com que os fãs mais dedicados paguem primeiro, para depois atrair fãs casuais e, por fim, voltar a rentabilizar a economia dos fãs durante os concertos.

Em consonância com o padrão descrito por Kruger na altura, a digressão «Era» que Taylor iniciou este ano foi anunciada precisamente após o lançamento do seu álbum «Midnight». Em 2022, o álbum em vinil vendeu 945 mil exemplares, tornando-se o álbum físico mais vendido desde 1991. No top 10 da lista de vendas históricas de álbuns em vinil, Taylor já ocupa sete posições.

O modelo de negócio criado por Taylor foi posteriormente imitado por muitos cantores. (Fonte da imagem: redes sociais)

Desde o início que os fãs da Taylor foram “condicionados” a adquirir o hábito de pagar, demonstrando um grande desejo de comprar tudo o que está relacionado com ela.

E a base que garante o funcionamento deste modelo, para além da garantia de qualidade musical e de espetáculo oferecida por Taylor, reside também na gestão meticulosa que ela faz da economia dos fãs.

Um ecossistema de fãs saudável

“O ecossistema de fãs criado pela ”Economia da Taylor Swift» pode, talvez, ser considerado um dos exemplos de desenvolvimento positivo da economia dos fãs.

A aplicação da comunidade de fãs da Taylor, lançada em 2017, introduziu um sistema de certificação de fãs, através do qual estes podiam ganhar pontos ao ouvir músicas, partilhar canções, participar em atividades de caridade e fazer voluntariado, pontos esses que podiam ser trocados por álbuns, produtos promocionais e bilhetes para concertos. Os “fãs incondicionais” de nível superior podiam ainda usufruir de direito de compra prioritária e de lugares na primeira fila.

Embora esta aplicação comunitária tenha sido retirada do ar em 2019, a atitude de Taylor para com os fãs leais nunca mudou. Ela escolhe presentes para os fãs, escreve cartas à mão e chega mesmo a oferecer-lhes bilhetes para as primeiras filas dos concertos, interagindo com eles cara a cara.

A digressão «Era» estava inicialmente prevista para 27 concertos nos Estados Unidos, mas acabou por ser alargada para 52 concertos devido à procura dos fãs; durante todo o período, não se verificaram situações como a utilização de playback, tendo-se mantido um elevado nível de qualidade ao longo de toda a digressão.

Imagens da digressão «The Era» (Fonte: site oficial de Taylor Swift)

No final de julho deste ano, a Swift também distribuiu aos membros da sua equipa um bónus no valor de 55 milhões de dólares (cerca de 395 milhões de yuan). Desde os bailarinos e técnicos de som até aos motoristas de camião, todos receberam a sua parte.

Os fãs de Taylor divulgaram espontaneamente esta notícia nas redes sociais, o que resultou numa campanha de marketing extremamente bem-sucedida.

Além disso, Taylor combateu os revendedores ilegais através de um novo modelo de venda de bilhetes, garantindo assim, em grande medida, que os fãs tivessem a oportunidade de assistir aos concertos.

Durante a quarta digressão mundial de Taylor, o método tradicional de venda de bilhetes fez com que os bilhetes para o 30% acabassem nas mãos de revendedores. Na quinta ronda da digressão mundial, ao implementar um “modelo de bilhética lento” semelhante ao da venda de bilhetes de avião, a Taylor prolongou o ciclo de venda dos bilhetes para os concertos, reduzindo a velocidade de venda, o que resultou em apenas 3% de bilhetes a irem parar às mãos dos revendedores.

No novo modelo, os bilhetes com data de validade próxima são mais caros do que os bilhetes antecipados e ainda são disponibilizados bilhetes na véspera do concerto. Isto não só prejudicou os revendedores, como também permitiu que a margem de lucro que antes era auferida pelos revendedores fosse agora para o bolso da própria Taylor.

Até 28 de novembro deste ano, a Taylor realizou um total de 66 concertos e, devido à escassez de bilhetes em relação à procura, o preço médio pago pelos fãs da Taylor acabou por ultrapassar os 1 300 dólares.

Bilhetes para a digressão «Era» (Fonte da imagem: redes sociais)

No entanto, os fãs que não conseguiram comprar bilhetes não culparam a Taylor, pois esta preparou uma oportunidade para todos os fãs participarem na digressão a um preço acessível — a Taylor produziu um filme derivado da digressão, intitulado «The Era Tour», cujo conteúdo principal são os três concertos realizados em Los Angeles, em agosto deste ano.

Com base no ano de nascimento e no número da sorte de Taylor, ela fixou o preço do bilhete para adultos em 19,89 dólares (cerca de 143 yuan) e o preço do bilhete para crianças e idosos em 13,13 dólares (cerca de 94 yuan).

Acabou por se revelar, mais uma vez, uma decisão acertada.

Desde a sua estreia a 13 de outubro, o filme «The Era Tour», com um custo de produção inferior a 20 milhões de dólares, arrecadou mais de 250 milhões de dólares em bilheteira a nível mundial, tornando-se o filme de concerto com maior receita de bilheteira de sempre. Este filme derivado foi produzido pela produtora independente de Taylor, evitando a participação das principais estúdios de Hollywood e dos gigantes do streaming, o que permitiu manter os custos de produção extremamente baixos e causou um grande rebuliço em Hollywood.

É importante referir que, se a Taylor pertencesse a alguma editora discográfica ou tivesse de prestar contas a algum acionista, talvez fosse muito difícil concretizar os casos de sucesso acima referidos. O facto de a própria Taylor ser a proprietária da “Taylor Swift Galaxy” é um pré-requisito fundamental para que ela possa tomar essas decisões.

A economia dos concertos em franca expansão

A analista da Goldman Sachs, Lisa Yang, afirmou: “Em tempos de crise, os concertos são vistos como um luxo acessível”.

Esta interpretação está em linha com o famoso fenómeno da “economia do batom”, segundo o qual, em períodos de recessão económica, as pessoas continuam a comprar artigos de luxo relativamente baratos para satisfazer necessidades emocionais. Durante a Grande Depressão nos Estados Unidos, embora os rendimentos da população tivessem diminuído de forma generalizada, as vendas de batom para mulheres registaram um aumento.

No entanto, o sucesso da “Economia da Taylor Swift” nos Estados Unidos difere da “Economia do Batom”.

Os americanos têm, em geral, uma atitude pessimista em relação à economia, mas esta já se encontra no caminho de uma “aterragem suave”, com a inflação sob controlo e, com a subida das bolsas e dos preços da habitação, a renda da maioria das famílias chegou mesmo a aumentar. Muitas pessoas não é que não tenham dinheiro para gastar, mas sim que adquiriram hábitos de consumo cautelosos durante a crise que acabámos de atravessar.

Talvez seja esta a verdadeira razão pela qual milhões de fãs da Taylor estão dispostos a gastar 1 300 dólares para assistir a um concerto.

Fãs da Taylor no local do concerto (Fonte: redes sociais)

Em outubro deste ano, a Reserva Federal dos EUA, no seu relatório trienal sobre a situação financeira dos consumidores, indicou que, no período de 2019 a 2022, tendo em conta a inflação, o património líquido mediano de uma família típica norte-americana subiu para 193 000 dólares (cerca de 1 385 000 yuan), um aumento de 37%, o maior registado desde 1989.

Ao mesmo tempo, com exceção dos cerca de 20% de famílias com rendimentos mais baixos, a maioria das famílias norte-americanas está mais abastada do que em 2019.

Mark Zandi, economista-chefe da Moody’s Analytics, salientou que isto se deve, em grande parte, ao facto de a Reserva Federal ter reduzido as taxas de juro para níveis mínimos no início da pandemia, o que diminuiu os custos de financiamento para os consumidores e reduziu a probabilidade de estas pessoas contraírem dívidas. Por sua vez, quando a economia norte-americana dá sinais de uma recuperação rápida, os preços de ativos como as ações e os imóveis começam a subir.

A necessidade de entretenimento, reprimida durante três anos, acabou por ser satisfeita este ano.

Uma análise do JPMorgan Chase Institute sobre contas bancárias revelou que o saldo mediano das contas individuais nos EUA se situa no nível mais baixo dos últimos três anos, tendo registado uma descida de 41% em relação ao pico atingido em abril de 2021.

As pessoas finalmente deixaram de poupar e passaram a ousar gastar.

E os concertos são, precisamente, uma porta de entrada: trata-se de um projeto abrangente que satisfaz simultaneamente o valor emocional e as necessidades sociais, sendo adequado para todas as idades.

A Taylor no palco do concerto (Fonte: site oficial de Taylor Swift)

De acordo com um inquérito realizado pela empresa de consultoria Morning Consult junto de 2 204 adultos norte-americanos, 53% dos norte-americanos são fãs de Taylor. Para além de três quartos dos fãs serem brancos, os fãs de Taylor apresentam uma distribuição bastante equilibrada em termos de género, localização urbana ou rural, nível de rendimentos e orientação política.

No entanto, os analistas da Bloomberg consideram que a onda de consumo dos norte-americanos este ano poderá ser uma recuperação de curto prazo da procura, sendo difícil que se mantenha a níveis elevados.

A tendência a longo prazo, porém, é a ascensão da economia da experiência, o que não se reflete apenas no enorme sucesso dos concertos.

O turismo internacional recuperou-se rapidamente em 2023, as receitas dos parques temáticos da Disney atingiram um recorde histórico e os filmes «Barbie» e «Oppenheimer» bateram recordes de bilheteira nas salas de cinema.

Cartaz do filme «Oppenheimer», de Nolan (Fonte: IMDb)

Um relatório publicado em junho pela empresa de estudos de mercado Experian salienta que a Geração Y, nascida entre 1981 e 1996, e a Geração Z, nascida entre 1995 e 2009, são os principais impulsionadores da economia da experiência.

Os millennials do grupo 59% e a Geração Z do grupo 63% afirmaram que preferem gastar o seu dinheiro em “experiências de vida” — desde concertos a viagens — em vez de investir na reforma.